PPC reklama na Google a Skliku: Jak platit za kliknutí efektivně

Uvažujete, zda investovat do placené propagace vašeho webu? PPC reklama na Google a Skliku patří mezi nejrychlejší způsoby, jak získat kvalitní návštěvníky na váš web. Na rozdíl od organického marketingu vám platba za kliknutí umožňuje být vidět okamžitě – hned po spuštění kampaně se vaše reklamy mohou zobrazovat potenciálním zákazníkům. Ale pozor, bez správné strategie můžete prohospodařit rozpočet rychleji, než byste čekali. Jak tedy nastavit kampaně tak, aby přinášely skutečný zisk?

Proč kombinovat obě platformy

Google Ads a Sklik nesoutěží jen o vaše peníze. Každá platforma má své specifické publikum a přednosti. Google dominuje s téměř 95% podílem na trhu vyhledávání v Česku, zatímco Seznam.cz si drží věrnou uživatelskou základnu zejména mezi starší generací a lidmi mimo velká města. Když jsem nedávno analyzoval data jednoho e-shopu s nábytkem, zjistil jsem zajímavou věc: průměrná hodnota objednávky ze Skliku byla o 18 % vyšší než z Google Ads. Zákazníci ze Seznamu byli starší, nakupovali kompletnější sety a méně řešili cenu.

Toto není ojedinělý případ. Demografické složení uživatelů obou vyhledávačů se liší, a to se projevuje v nákupním chování. Google přitahuje mladší, technicky zdatnější publikum, které často srovnává ceny a hledá nejlepší nabídku. Seznam naopak láká uživatele, kteří preferují české prostředí a mají tendenci důvěřovat lokálním řešením. Pro kompletní pokrytí českého trhu proto potřebujete obě platformy.

Další důvod je praktický: konkurence na Skliku bývá nižší. Cena za kliknutí může být až o 40 % nižší než na Googlu, přestože kvalita návštěvníků zůstává srovnatelná nebo dokonce vyšší. Mnoho inzerentů se zaměřuje výhradně na Google a Sklik ignoruje, což vám dává příležitost oslovit publikum s menší konkurencí. Zároveň ale musíte počítat s tím, že objem vyhledávání na Skliku je výrazně menší – obvykle dosáhnete jen zlomku impresí oproti Googlu.

Klíčové rozdíly v nastavení kampaní

Přestože oba systémy fungují na podobném principu, jejich technické provedení se v detailech liší a tyto rozdíly mohou ovlivnit výkon vašich kampaní. Google Ads nabízí pokročilejší možnosti cílení, automatizace a strojového učení. Můžete využít cílení na záměr publika, dynamické remarketingové seznamy nebo chytré nabídkové strategie, které automaticky optimalizují vaše sázky na základě pravděpodobnosti konverze.

Sklik je v tomto ohledu konzervativnější, ale jeho jednoduchost může být výhodou. Rozhraní je přehlednější, méně zahlcené funkcemi, které možná ani nevyužijete. Pro menší firmy nebo začátečníky v PPC je Sklik často snazší na pochopení a správu. Navíc reaguje lépe na manuální optimalizace – zatímco Google vás tlačí k automatickým strategiím, na Skliku máte větší kontrolu nad jednotlivými sázkami.

Kritérium	Google Ads	Sklik
Podíl na trhu	~95 %	~5 %
Průměrná CPC	15–45 Kč	8–28 Kč
Složitost rozhraní	Vysoká	Střední
Možnosti automatizace	Pokročilé	Základní
Kvalita podpory	Proměnlivá	Výborná (CZ)

Důležitý je také rozdíl v tom, jak platformy vyhodnocují Quality Score neboli skóre kvality. Google klade velký důraz na relevanci klíčových slov, textů reklam a cílových stránek. Nízké skóre kvality může výrazně zvýšit vaše náklady nebo dokonce zabránit zobrazování reklam. Sklik je v tomto mírnější, ale stále platí, že relevantní reklamy s dobrou CTR budou levnější a úspěšnější.

Strategie pro efektivní správu rozpočtu

Nejčastější chybou začátečníků je rozhazování rozpočtu na příliš široké spektrum klíčových slov. Vidím to stále dokola: inzerent spustí kampaň s padesáti generickými klíčovými slovy, nastaví denní rozpočet na tisíc korun a pak se diví, proč nepřicházejí žádné prodeje. Problém je v tom, že širokým zásahem oslovujete spoustu lidí, kteří nemají skutečný zájem o vaši nabídku.

Mnohem efektivnější je začít s užším výběrem vysoce relevantních klíčových slov. Zaměřte se na long-tail fráze – delší, konkrétnější dotazy, které mají sice menší objem vyhledávání, ale vyšší míru konverze. Místo generického „kancelářský nábytek" zkuste „rohový psací stůl s nastavitelnou výškou". Taková klíčová slova přitahují lidi, kteří přesně vědí, co hledají, a jsou blíže nákupnímu rozhodnutí.

Rozdíl mezi promarněnými penězi a ziskovou kampaní často spočívá v detailech nastavení, nikoli ve výši rozpočtu. – odborník z agentury PPCprofits

Další kritický aspekt je správné využití typů shody klíčových slov. Široká shoda vám sice přinese nejvíc impresí, ale také spoustu irelevantních kliknutí. Přesná shoda je na druhé straně příliš restriktivní a můžete přijít o zajímavé příležitosti. Zlatou střední cestou je fráze nebo modifikovaná široká shoda v kombinaci s pečlivě vedeným seznamem vylučujících klíčových slov.

Vylučující klíčová slova jsou často podceňovaný nástroj, který může výrazně zlepšit efektivitu kampaní. Pravidelně kontrolujte, na jaké dotazy se vaše reklamy zobrazují, a systematicky vylučujte ty irelevantní. Pokud prodáváte nové nábytek, vyloučte výrazy jako „použitý", „bazar", „repasovaný". Jedno kliknutí možná nestojí mnoho, ale stovky zbytečných kliknutí za měsíc mohou představovat tisíce vyplýtvaných korun.

Propojení s organickým vyhledáváním

Placená reklama a SEO optimalizace pro vyhledávače by neměly fungovat izolovaně. Naopak, jejich kombinace přináší synergický efekt, který překonává výsledky obou kanálů zvlášť. Data z PPC kampaní vám poskytují cenné informace o tom, která klíčová slova skutečně konvertují – tyto poznatky pak můžete využít pro SEO strategii.

Když testujete nová klíčová slova přes PPC, získáváte okamžitou zpětnou vazbu o jejich komerčním potenciálu. Vidíte nejen objem provozu, ale také míru konverze a skutečnou hodnotu návštěvníků. Pokud určité klíčové slovo přináší kvalitní konverze v PPC kampani, má smysl investovat úsilí do dosažení organické pozice pro tento dotaz. Zároveň můžete snížit PPC sázky na klíčová slova, kde už máte silné organické pozice.

Zajímavý přístup je používat PPC pro okamžitou viditelnost v oblastech, kde SEO teprve budujete. Organická optimalizace trvá měsíce, než začne přinášet výsledky. PPC vám mezitím umožní být viditelní a generovat trafik i prodeje. Jakmile vaše organické pozice dostatečně posílí, můžete PPC rozpočet přesunout na nové oblasti nebo konkurenční klíčová slova, kde potřebujete okamžitý dopad.

Měření a vyhodnocování úspěšnosti

Bez správného sledování konverzí jste fakticky slepí a optimalizace kampaní je jen střílení od boku. Musíte přesně vědět, které klíčové slovo, reklama nebo kampaň přinesla konkrétní prodej nebo lead. Google Analytics 4 a konverzní tracking v obou platformách vám poskytují nástroje pro detailní měření, ale je potřeba je správně nastavit a interpretovat.

Základní metrikou je ROAS (Return on Ad Spend) – poměr mezi příjmy z reklam a náklady na ně. Pokud utratíte 10 000 Kč a vygenerujete prodeje za 50 000 Kč, váš ROAS je 5:1. To zní skvěle, ale pozor: musíte počítat i s dalšími náklady jako jsou náklady na zboží, provoz, dopravu. Skutečný zisk může být výrazně nižší, než se na první pohled zdá.

Pro komplexnější pohled sledujte také tyto metriky:

• CPA (Cost per Acquisition) – kolik vás stojí získání jednoho zákazníka nebo leadu. Tuto hodnotu musíte porovnat s životní hodnotou zákazníka (CLV).
• Conversion Rate – procento návštěvníků, kteří provedou požadovanou akci. Nízká míra konverze může signalizovat problém s cílovou stránkou, ne nutně s reklamou.
• Quality Score – ovlivňuje cenu kliknutí i pozici reklamy. Sledujte ho u všech klíčových slov a aktivně pracujte na jeho zlepšení.

Chyba, kterou vidím často, je hodnocení kampaní jen podle počtu kliknutí nebo impresí. Tyto tzv. vanity metriky vypadají efektně v reportech, ale samy o sobě neříkají nic o skutečném přínosu pro byznys. Tisíc kliknutí za 20 000 Kč je nanic, pokud nevygenerovaly ani jednu objednávku. Naopak sto kliknutí za 5 000 Kč, které přinesly objednávky za 50 000 Kč, je skvělý výsledek.

Kdy svěřit správu profesionálům

PPC kampaně můžete teoreticky spravovat sami, ale reálná efektivita amatérské správy versus profesionální správy bývá propastná. Zkušená agentura jako PPCprofits.cz nejen zná všechny funkce a nástroje obou platforem, ale má také zkušenosti z desítek různých odvětví a může aplikovat osvědčené postupy na vaši situaci. Ušetří vám náklady, které byste jinak promarnili učením se na vlastních chybách.

Zvažte externí správu zejména tehdy, když váš měsíční rozpočet přesahuje 50 000 Kč. Pod touto hranicí může být pro vás výhodnější základní správa vlastními silami s využitím edukačních zdrojů a šablon. Nad ní už ale složitost a potenciál úspor jednoznačně ospravedlňují investici do profesionální správy. Odborníci z PPCprofits.cz dokážou identifikovat plýtvání rozpočtem, optimalizovat sázky, testovat různé varianty reklam a vyladit cílení tak, že zvýšení výkonu často pokryje i náklady na jejich služby.

Další signál pro zvážení externí pomoci je stagnující nebo klesající výkonnost vašich kampaní. Pokud jste dosáhli určitých výsledků, ale nedaří se vám je zlepšit navzdory experimentům, pravděpodobně narážíte na limity svých znalostí. Odborník vidí detaily a příležitosti, které vám unikají. Profesionální audit vašich kampaní může odhalit rychlé zisky – často jde o drobnosti v nastavení, které mají velký dopad na výsledky.

Časté chyby, kterým se vyhnout

Seznam chyb v PPC by mohl být dlouhý jako nepřečtená smlouva, ale některé se opakují s železnou pravidelností. První z nich je absence A/B testování. Pokud dlouhodobě používáte stejné texty reklam, obrazové materiály nebo cílové stránky, necháváte na stole peníze. Pravidelné testování různých variant vám umožní postupně zlepšovat výkon kampaní – někdy i malá změna v nadpisu dokáže zvýšit CTR o desítky procent.

Další častá chyba je ignorování mobilních uživatelů. Přes 60 % vyhledávání dnes probíhá na mobilních zařízeních, přesto mnoho inzerentů má cílové stránky, které na mobilu fungují hrozně. Pomalé načítání, špatně čitelný text, komplikované formuláře – to všechno odrazuje návštěvníky a plýtvá vaším rozpočtem. Optimalizace pro mobil není luxus, je to nutnost.

Třetí pastí je spouštění kampaní bez jasně definovaných cílů. „Chceme víc návštěvníků" není cíl – to je prázdná fráze. Potřebujete konkrétní, měřitelné cíle typu „získat 50 nových leadů za CPA maximálně 400 Kč" nebo „dosáhnout ROAS alespoň 4:1 při rozpočtu 30 000 Kč měsíčně". Bez jasných cílů nemůžete smysluplně vyhodnocovat úspěšnost ani optimalizovat kampaně.

A konečně, podcenění důležitosti kvalitní cílové stránky je největší zabijákem konverzí. Můžete mít sebelepší reklamu a perfektní cílení, ale pokud návštěvníka přivedete na generickou homepage nebo stránku s pomalým načítáním a nejasnou výzvou k akci, promarníte peníze. Každá koruna investovaná do PPC by měla být podpořena stejně dobrou investicí do kvalitní landing page.

Správně nastavená a spravovaná PPC reklama na obou hlavních českých vyhledávačích může být jedním z nejvýnosnějších marketingových kanálů. Vyžaduje to však kontinuální práci, testování a optimalizace. Pokud si nejste jistí, jak na to, nebo nemáte čas se tomu plně věnovat, nebojte se požádat o pomoc odborníky. Výsledky to určitě ospravedlní.

Zdroje

• WordStream – PPC Statistics and Trends, https://www.wordstream.com/blog/ws/ppc-statistics
• Google Ads Help Center – Quality Score Guide, https://support.google.com/google-ads/
• Search Engine Journal – PPC Best Practices, https://www.searchenginejournal.com/
• PPC Hero – Advanced Campaign Optimization, https://www.ppchero.com/
• Unbounce – Landing Page Optimization, https://unbounce.com/landing-page-articles/